cum-castigam-lupta.jpg

Cum castigam lupta in marketingul B2B

Postat de: Andreea Moisa

8 Iul 2014

Oricine lucreaza in B2B se confrunta cu un proces de vanzare indelungat, cu decizii care se iau cu greu de catre cei mai ocupati manageri, cu obsesia de a creste valoarea perceputa a produsului si de a putea estima impactul pe care il va avea in botoom line.

A face marketing in B2B nu pare nici pe departe la fel de atractiv precum marketingul pentru consumator. Acesta din urma este inconjurat de poze frumoase, de modele aspirationale, de posibilitatea de a crea emotii si nu doar de a vinde un produs. De multe ori, un om de marketing B2B se considera mai putin norocos pentru ca nu are la dispozitie aceleasi instrumente pentru a genera business si pentru a-si putea masura rezultatele.

Si asa si este. Nu are la dispozitie aceleasi instrumente de marketing ci unele specifice, care aduc rezultate exact pentru el.

Doar 40% din companiile B2B considera ca
activitatile lor de marketing acopera necesarul de vanzari
(Sursa: Hubspot) 

No1 : Cresterea nivelului de interes si a cererii

Arata-ti expertiza in domeniu

 Pentru a putea crea cerere in jurul produsului tau, incepe cu identificarea problemelor si nevoilor pe care le au oamenii de decizie din companiile pe care le targetezi. Daca vinzi un software precum un ERP iar targetul tau sunt companiile cu peste 50 de angajati, segmenteaza nevoile specifice ale unei astfel de companii in functie de industria in care activeaza, atat din perspectiva unui CEO cat si din perspectiva unui director de vanzari.

Arata-ti expertiza in domeniu prin intermediul content marketingului, dezvoltand resurse utile sub forma de articole de blog, studii, ghiduri, video-uri, webinarii sau infografice. Devino un expert si construieste-ti un brand in domeniul tau. Asigura-te ca toate aceste resurse pe care le-ai dezvoltat au un mix de canale de distributie pentru a putea ajunge la publicul tinta. Optimizeaza siteul pentru ca userii sa descopere continutul prin Google, distribuie resursele prin intermediul retelelor sociale, creeaza parteneriate strategice cu alte site-uri si foloseste cu incredere mijloace platite precum bannere plasate pe site-urile si platformele tale de interes.

 No 2 : Stabilirea unui canal de comunicare cu vizitatorii tai

Colecteaza leaduri

Persoanele care ajung pe siteul tau se afla intr-un stadiu diferit in procesul de vanzare. Peste 80% din acestia nu sunt inca pregatiti sa ia o decizie, majoritatea aflandu-se intr-o etapa de cercetare. Avem nevoie sa stabilim un canal de comunicare cu aceste persoane pentru a-i putea acompania treptat catre vanzare, etapa despre care vom vorbi in pasul numarul 4.

Elementul esential pentru transformarea unui vizitator intr-un lead este butonul de tip call to action. Pentru a targeta userul in fiecare etapa in care se afla, foloseste 3 tipuri de butoane si oferte : TOFU (Top of the Funnel) pentru vizitatorii care se afla intr-o etapa de cercetare si care vor raspunde la o oferta de tip informational (ghid, ebook, whitepaper) MOFU (Middle of the Funnel) pentru vizitatorii care se afla intr-o etapa putin mai avansata in procesul de cumparare (evaluari, comparatii de produse, fise tehnice) BOFU (Bottom of the Funnel) pentru vizitatorii care sunt pregatiti sa faca o achizitie (demo, testare gratuita).

Cel mai frecvent canal de comunicare folosit este emailul, de aici si colectarea adreselor de email cu ajutorul landing pageurilor si formularelor. Dar un canal de comunicare se poate stabili foarte bine si prin intermediul comunitatilor sociale (Facebook), a grupurilor profesionale (Linkedin) a cookieurilor (retargetarea vizitatorilor cu ajutorul bannerelor in retele precum Google Network, Adroll, Facebook...).

 No3 : Adunarea si vizualizarea informatiilor despre fiecare contact

Lead Profiling

Dupa colectare leadurilor, vei avea nevoie de un software de inbound marketing pentru gestionarea lor. Fiecare lead trebuie sa treaca printr-un proces de calificare, cu ajutorul caruia vei putea selecta leadurile care indeplinesc profilul clientului tau (Persona). Daca revenim la exemplul cu care am inceput, o companie care vinde ERP-uri, in procesul de calificare a leadurilor ar trebui sa selectezi doar leadurile care reprezinta o companie cu peste 50 de angajati si care au functia de CEO sau director de vanzari. Aceste informatii le putem obtine din primul moment cu ajutorul formularului de colectare de date, insa un formular prea detaliat ar putea intimida vizitatorul, rezultand mai putine leaduri. Insa, cu ajutorul unui formular dinamic (care isi schimba campurile), poti obtine treptat informatii despre leaduri, pe masura ce acestea interactioneaza cu siteul si descarca alte oferte.

Obiectivul tau in acest pas este sa califici leadurile, sa obtii informatii despre nevoile si problemele lor specifice si sa urmaresti nivelul de interactiune cu paginile siteului, emailurile, webinariile, conturile de social media, etc. Un asemenea nivel de vizibilitate iti va permite o mai buna intelegere a procesului de decizie si a actiunilor de marketing care performeaza cel mai bine.

Daca generezi un numar foarte mare de leaduri si ai resurse limitate pentru tratarea acestora la nivel de vanzari, un sistem de lead scoring te va ajuta sa califici mai departe spre vanzare doar leadurile care au obtinut un punctaj suficient de mare. In sistemul de lead scoring poti tine cont atat de informatiile din fisa leadului (spre exemplu rolul sau in companie) cat si de interactiunile acestuia cu siteul. Astfel, vizualizarea unei pagini de servicii sau a paginii de contact poate valora mai mult decat 3 articole de blog.

No4 : Acompanierea leadurilor catre achizitie

Lead Nurturing

Companiile care au un proces bine stabilit de acompaniere a leadurilor
genereaza cu 50% mai multe leaduri calificate, la costuri cu 33% mai mici 
(Sursa: Forrester Research) 

 In aceasta etapa ne propunem sa transformam prospectii calificati in clienti, prin educarea si acompanierea lor catre cumparare. Avem 2 modalitati de face acest lucru : prin marketingul personalizat si automatizare.

Leadurile care ajung pe site in mod frecvent, pot beneficia de o experienta personalizata. Astfel, daca ai un segment de leaduri care lucreaza in domeniul constructiilor, poti personaliza siteul cu o poza a unui santier in lucru. Si nu doar atat. Cu un astfel de sistem de personalizare a experientei userilor poti afisa fiecarui lead articole legate de subiectele care il intereseaza si butoane de tip call to action adaptate stadiului in care se afla in procesul de achizitie. Un lead calificat din punct de vedere marketing (MQL) va vizualiza butoane de tip call to action diferite, care sa il impinga in procesul de achizitie, la stadiul urmator, acela de lead calificat din punct de vedere vanzari (SQL).

A doua modalitate de a acompania leadurile se realizeaza cu ajutorul unui sistem de automatizare a marketingului, care foloseste emailul ca instrument de distribuire a continutului personalizat in functie de criteriile de mai sus : informatiile pe care le detinem despre fiecare lead si stadiul in care se afla in procesul de achizitie (lead informational -> lead calificat din punct de vedere marketing -> lead calificat din punct de vedere vanzari -> oportunitate -> client).

Marketingul B2B este o lume cu totul diferita in care regulile jocului B2C se schimba si iti stimuleaza capcitatea creativa de a rezolva problemele. Sper ca vei gasi utila aceasta harta in 4 pasi pentru a depasi provocarile specifice marketingului B2B !

Daca vrei sa afli mai multe, descarca gratuit ghidul de inbound marketing in 15 pasi :

Alte articole recomandate :

7 elemente de SEO pe care ar trebui sa le stie un marketing manager

Cum sa obtii mai multe leaduri prin call to action-uri diferentiate

Cum sa personalizezi experienta userilor in stilul Amazon

Descarcă studiul

Categorii:
General Marketing B2B