Cum-sa-folosesti-sistemul-de-lead-scoring.jpg

Cum sa folosesti sistemul de lead scoring pentru a califica lead-urile

Postat de: Iulia Mitu

20 Iul 2015

Inbound marketingul te ajuta sa generezi un numar mare de lead-uri pe siteul tau. Provocarea, insa, de abia acum incepe. Ce faci cu aceste lead-uri?

Potrivit raportului MarketingSherpa, 62% din marketerii companiilor B2B trimit lead-urile direct echipei de vanzari, insa doar 27% din acestea sunt calificate. Nu este o veste prea buna cand te gandesti cate resurse de marketing ai folosit pentru a atrage si converti aceste lead-uri si cat timp au investit oamenii de vanzari in contactarea si calificarea lor. Iar vestea si mai proasta este ca nu toate lead-urile calificate se transforma neaparat in clienti. De fapt, 50% din aceste lead-uri nu sunt inca pregatite sa faca o achizitie. Acestea se afla inca intr-o etapa de cercetare sau de evaluare a optiunilor.

Cum reusesti, astfel, sa separi lead-urile bune, de cele care nu fac altceva decat sa piarda timpul echipei tale de vanzari?

articol landing page

Aici intervine Lead scoring-ul, un sistem automat, care te ajuta sa identifici lead-urile care sunt pregatite sa poarte o conversatie de vanzari. Astfel, o persoana care a vizualizat pagina de servicii sau pagina de contact este a priori mai calificata decat cineva care a citit un simplu articol de blog.

De ce este util sistemul de lead scoring

Cu ajutorul lead scoring-ului, poti folosi comportamentul prospectilor tai pentru a separa lead-urile care au ajuns in baza de date din pura curiozitate, de lead-urile care sunt interesate de produsele sau serviciile tale. Un astfel de sistem de lead scoring, iti permite sa :

  • economisesti timpul oamenilor de vanzari, acestia concentrandu-se doar pe lead-urile care sunt cu adevarat pregatite
  • aliniezi marketingul cu vanzarile, prin urmarirea unor obiective comune (nu doar lead-uri, ci lead-uri pregatite pentru vanzari)
  • cresti ROI-ul (o crestere a calitatii lead-urilor cu 10% rezulta intr-o crestere a productivitatii cu 40%)

Cum identifici lead-urile calificate?

Doar 45% din companii si-au definit conceptul de lead calificat

Inainte de a seta un sistem de lead scoring, este necesar sa identifici ce reprezinta un lead calificat pentru compania ta.

Un lead calificat din punct de vedere Marketing (MQL) indeplineste de obicei atributele unui Buyer Persona. Astfel, daca compania ta comercializeaza un soft de contabilitate, un lead calificat din punct de vedere marketing este acea persoana care a bifat in formularul ofertei tale, ca are functia de Sef contabil.

De accea, primul pas pe care trebuie sa il faci in calificarea lead-urilor este sa te asiguri ca ai stabilit in cadrul echipei care sunt atributele clientului ideal.

Odata ce ai stabilit nivelul de Potrivire al unui lead, este momentul sa te gandesti la cea de-a doua coordonata importanta, nivelul de Interes.  Un MQL (lead calificat din punct de vedere marketing) nu va putea trece la etapa de SQL (lead calificat din punct de vedere vanzari) daca acesta nu se afla inca in etapa de Decizie. De aceea, principalul rol al sistemului de Lead Scoring este acela de a identifica momentul in care un lead MQL trece in stadiul de lead SQL si este pregatit sa fie contactat de un om de vanzari.

In functie de cele 2 coordonate, Potrivire si Interes, leadurile pot fi impartite in 4 categorii :

nivel de potrivire si interes lead-uri

1. Nivel de Potrivire < si Interes < - aceste leaduri sunt de evitat

2. Nivel de Potrivire < si Interes > - sunt lead-uri bune in masura in care nu iti consuma resurse, te contacteaza ei direct si poti prelua usor comenzi

3. Nivel de Potrivire > si Interes < aceste leadu-uri sunt clienti ideali dar au nevoie de un proces de educare si de cultivare a interesului pentru brand (lead nurturing)

4. Nivel de Potrivire > si Interes > - aceste lead-uri sunt perfecte iar echipa de vanzari trebuie sa le abordeze in urmatoarele 24 de ore.

 

Cum alegi criteriile pe care doresti sa le masori prin lead scoring?

Sistemul de lead scoring trebuie sa se bazeze pe informatii care sa dovedeasca: gradul de potrivire a lead-urilor cu compania ta, nivelul de interes si nivelul de activitate.

Pe baza acestor 3 categorii iata cateva exemple de criterii pe care le poti masura prin lead scoring:

  1. Criterii pentru gradul de potrivire:
  • Rolul lead-ului in companie,
  • marimea companiei
  • industria companiei

Aceste informatii le poti extrage cu ajutorul formularului de conversie si iti arata daca acest lead se potriveste sau nu cu profilul tau de buyer persona.

  1.   Criterii pentru gradul de interes:
  • numarul de ebook-uri descarcate
  • cate articole din blog a citit
  • daca a descarcat sau nu un produs demo
  • ce fel de pagini a vizitat

Aceste actiuni le poti analiza daca folosesti un program de lead management care inregistreaza fiecare interactiune a lead-ului cu siteul.

  1.   Criterii ce demonstreaza nivelul de activitate
  • numarul de formulare de conversie completate,
  • cate pagini din site a vizitat, etc.

Aceste informatii arata cat de activ este un lead pe site-ul tau. Cu cat un lead vizualizeaza mai multe pagini, citeste mai multe articole sau descarca ebook-uri si tu stii deja ca el se potriveste cu profilul tau de buyer persona, cu atat este posibil sa fie mai interesat sa faca o achizitie.

Cum setezi un punctaj pentru fiecare criteriu

Pentru a putea masura nivelul de activitate si interes, sistemul de lead scoring ofera un anumit punctaj fiecarei activitati. Este recomandat ca acest punctaj sa fie stabilit in cadrul unei intalniri intre echipa de marketing si cea de vanzari, pentru a va asigura ca respectivele lead-uri vor fi cu adevarat niste oportunitati de vanzari.

Spre exemplu, puteti stabili un barem de la 0 la 100, in care :

  • un articol citit reprezinta 2 puncte,
  • un email deschis 4 puncte,
  • un ebook descarcat reprezinta 5 puncte,
  • vizualizarea paginii de produse sau servicii 10 puncte,
  • lista de preturi 15 puncte
  • pagina de contact 20 de puncte.

Cu ajutorul unei platforme de lead manangement, precum Hubspot, in momentul in care lead-ul obtine un anumit punctaj, spre exemplu 70, acesta trece automat din stadiul MQL in SQL si este atribuit unui reprezentant de vanzari.

lead scoring
Cele mai bune rezultate se obtin atunci cand echipa de marketing colaboreaza cu cea de vazari. Astfel, companiile care si-au aliniat forta de marketing si de vanzari obtin o crestere a veniturilor cu 20% mai mare conform studiilor realizate de Aberdeen Group. Daca vrei sa vezi care sunt pasii catre Smarketing, sau Alinierea Marketingului cu Vanzarile, iti recomandam sa accesezi gratuit ebookul de mai jos.

Ghid_Smarketing

 

Descarcă studiul